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網(wǎng)易嚴(yán)選攜手屈臣氏重倉(cāng)線(xiàn)下零售

微信營(yíng)銷(xiāo)

導(dǎo)讀：在中國(guó)個(gè)護(hù)清潔和化妝品市場(chǎng)，屈臣氏以先行者的姿態(tài)完成了教育用戶(hù)，培養(yǎng)市場(chǎng)的重大功課。盡管如此，仍躲不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卷席下，實(shí)體零售的寒冷，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2015到2017年同店銷(xiāo)售額

發(fā)表日期：2020-03-12

文章編輯：興田科技

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2019年，是屈臣氏走入中國(guó)市場(chǎng)的第30個(gè)年頭。

在中國(guó)個(gè)護(hù)清潔和化妝品市場(chǎng)，屈臣氏以先行者的姿態(tài)完成了教育用戶(hù)，培養(yǎng)市場(chǎng)的重大功課。盡管如此，仍躲不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卷席下，實(shí)體零售的寒冷，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2015到2017年同店銷(xiāo)售額分別下降5.1%，10.1%，4.3%，榮光不在。盡管屈臣氏通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略方向，在2018年完成市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，同比增長(zhǎng)17%，但面臨來(lái)勢(shì)洶洶的新零售，不禁讓人疑問(wèn)“廉頗老矣，尚能飯否？”

相比之下，網(wǎng)易嚴(yán)選踩中新生代精品電商的風(fēng)口，進(jìn)場(chǎng)聲勢(shì)大，爭(zhēng)取到較為優(yōu)質(zhì)的流量入口，但上線(xiàn)四年間，面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)也不小。

線(xiàn)上流量紅利吃緊，巨頭入局，以阿里、京東、小米、蘇寧為代表的電商企業(yè)分別布局同類(lèi)競(jìng)品：淘寶心選、京東京造、小米有品和蘇寧極物，如果貿(mào)然向線(xiàn)下轉(zhuǎn)身，拋開(kāi)考驗(yàn)電商企業(yè)的管理，運(yùn)營(yíng)能力外，還意味著迅速加入無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品等傳統(tǒng)線(xiàn)下商的戰(zhàn)局。

如何維持流量的持續(xù)增長(zhǎng)，保障用戶(hù)的長(zhǎng)期活躍？是屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選都在迫在眉睫的事。本文聚焦屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選的合作，通過(guò)研究雙方的優(yōu)劣勢(shì)與行業(yè)趨勢(shì)，探討其合作的關(guān)鍵原因：

（1）屈臣氏具有線(xiàn)下流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)門(mén)店建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行原始流量積累，完成了造流量和引流量階段；網(wǎng)易嚴(yán)選急需拓展線(xiàn)下流量，與屈臣氏合作的直接目的是借流量，快速步入用流量和導(dǎo)流量階段；

（2）品類(lèi)結(jié)構(gòu)既有重疊，又有差異，屈臣氏以個(gè)人洗護(hù)和美妝產(chǎn)品為主，網(wǎng)易嚴(yán)選以洗護(hù)用品和家居雜貨為主，雙方都在圍繞高頻次、中低客單價(jià)的生活用品做文章，產(chǎn)品線(xiàn)的相互補(bǔ)充，有利于提升客單價(jià)和改善品牌形象；

（3）消費(fèi)人群重疊度高，成為合作的根基，瞄準(zhǔn)年輕化新中產(chǎn)，圍繞“家”和“生活”兩個(gè)核心話(huà)題，致力于提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和打造品質(zhì)生活。

1.屈臣氏戰(zhàn)績(jī)平平，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上收效不盡人意

屈臣氏集團(tuán)是亞洲最大的保健及美容產(chǎn)品零售商，分部在全球24個(gè)市場(chǎng)，其中在15個(gè)市場(chǎng)排名第一。2011-2017中國(guó)門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，從2011年的1063家門(mén)店增長(zhǎng)到2017年的3271家門(mén)店，翻了三倍多。在中國(guó)市場(chǎng)30年的商業(yè)積累也收割了一大批消費(fèi)者，僅從屈臣氏App來(lái)看，其在中國(guó)就擁有超過(guò)5000萬(wàn)粉絲。

盡管門(mén)店持續(xù)擴(kuò)張，屈臣氏的財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻不盡人意。公司財(cái)報(bào)顯示，2014-2017年屈臣氏中國(guó)營(yíng)業(yè)收入基本持平，意味著平均單店收入下滑，事實(shí)上部分年度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。門(mén)店增加，收入負(fù)增長(zhǎng)，邊際收益放緩，反映出屈臣氏確實(shí)面臨著經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

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億歐智庫(kù)認(rèn)為，屈臣氏出現(xiàn)問(wèn)題的原因很大程度來(lái)自線(xiàn)上的分流，面對(duì)線(xiàn)上分流，屈臣氏的策略是淺嘗輒止。

2017年推出屈臣氏萵筍App，企圖重新聚攏消費(fèi)客群，效果似乎并不明顯，根據(jù)艾瑞App查詢(xún)結(jié)果顯示，2018年12月該App在獨(dú)立設(shè)備運(yùn)行數(shù)僅有7萬(wàn)臺(tái)，相較于自2018年峰值數(shù)近乎腰斬。而同類(lèi)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品絲芙蘭，線(xiàn)下門(mén)店數(shù)不足屈臣氏1/10，但其上線(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好，月活用戶(hù)漲幅明顯。在2018年9月到12月間，獨(dú)立設(shè)備運(yùn)行數(shù)基本是萵筍數(shù)據(jù)的2-3倍，線(xiàn)上效果強(qiáng)于萵筍App。

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2017下半年，屈臣氏又推出了一系列跨界合作。先后與百度外賣(mài)、美團(tuán)、餓了么、天貓、京東等大型線(xiàn)上平臺(tái)合作，開(kāi)展線(xiàn)上下單、門(mén)店自提或者1小時(shí)閃電送服務(wù)；同時(shí)，聯(lián)合提供上門(mén)化妝服務(wù)的俏貓App，讓2萬(wàn)名專(zhuān)業(yè)彩妝師進(jìn)駐屈臣氏，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上預(yù)約和門(mén)店服務(wù)；甚至是今年5月，與網(wǎng)易云音樂(lè)在會(huì)員業(yè)務(wù)方面達(dá)成的體系化合作，這些種種操作整體而言，都沒(méi)有給營(yíng)收帶來(lái)明顯的提振，“水土不服”成為屈臣氏初入線(xiàn)上交出的第一份答卷。

屈臣氏線(xiàn)上打法嘗試多個(gè)方法，然而收效甚微，究其原因出在了產(chǎn)品層面，盡管用了多方渠道便捷購(gòu)買(mǎi)、加快響應(yīng)、直接觸達(dá)目標(biāo)客群，但產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足需求的現(xiàn)狀亟待改變。

2.屈臣氏的線(xiàn)下流量高地是卯，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)是榫

從本質(zhì)上說(shuō)，屈臣氏的優(yōu)勢(shì)還是線(xiàn)下大本營(yíng)，超多3000家實(shí)體門(mén)店已經(jīng)形成了具有競(jìng)爭(zhēng)力的流量高地。

線(xiàn)上的業(yè)務(wù)仍需時(shí)間打磨，業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)依然該放在線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)，3000余家門(mén)店給了屈臣氏“重整”的機(jī)會(huì)。屈臣氏中國(guó)新任掌門(mén)高宏達(dá)先生在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾坦言：門(mén)店升級(jí)、消費(fèi)人群分析、品類(lèi)調(diào)整是屈臣氏讓年輕客群重新回歸的三步改變。

客群的回歸帶來(lái)的是業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)暖。根據(jù)其財(cái)報(bào)披露，2018年上半年的同店銷(xiāo)售額比例提升到-2.3%，相比于2016年-10.1%、2017年-4.3%的數(shù)據(jù)，盡管已經(jīng)有了不少的改觀(guān)，但仍不樂(lè)觀(guān)。

近年以來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店面臨的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。一方面來(lái)自國(guó)外進(jìn)口品牌的入侵，以產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)心理抓住中高端消費(fèi)客群，導(dǎo)致屈臣氏自有品牌銷(xiāo)售乏力，原有客群被分流。另一方面在于諸如名創(chuàng)優(yōu)品，無(wú)印良品等品牌，以高頻次、簡(jiǎn)約化產(chǎn)品為主，快速出新的設(shè)計(jì)并輔之以良好的購(gòu)物體驗(yàn)，搶奪了屈臣氏的客群。兩種勢(shì)頭相互作用，凸顯出屈臣氏產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)法滿(mǎn)足核心客群的需求。

產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)感是屈臣氏所欠缺的，而這恰好是網(wǎng)易嚴(yán)選所最為擅長(zhǎng)的，正如中國(guó)古代建筑中的榫卯結(jié)構(gòu)，二者一拍即合。

網(wǎng)易嚴(yán)選介入上游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，都呈現(xiàn)出風(fēng)格一致的設(shè)計(jì)感。產(chǎn)品多圍繞“家”和“生活”兩個(gè)話(huà)題，主打高性?xún)r(jià)比的洗護(hù)用品、家居雜物，與屈臣氏現(xiàn)有產(chǎn)品品類(lèi)既有差異，又互相補(bǔ)充，產(chǎn)品的豐富度和雙方品牌的加持有利于提升客單價(jià)。

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3.目標(biāo)人群重疊度高，瞄準(zhǔn)年輕新中產(chǎn)

從2016年的第6代店鋪到2017年的第8代店鋪，屈臣氏的戰(zhàn)略從“大眾個(gè)人護(hù)理專(zhuān)家”逐漸向“潮流美妝與消費(fèi)體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型。網(wǎng)易嚴(yán)選從一開(kāi)始就定位品質(zhì)電商，產(chǎn)品多以家居系列為主，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)的概念。

兩者的共同點(diǎn)在于，重視體驗(yàn)和品質(zhì)，追求潮流和時(shí)尚。這也是雙方構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)力的根本出發(fā)點(diǎn)，用商品、場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)作為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的載體，將產(chǎn)品交付給用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)物質(zhì)層面的需求，同時(shí)利用場(chǎng)景和營(yíng)銷(xiāo)更與用戶(hù)產(chǎn)生情感上的連接。

除了品牌形象和產(chǎn)品定位之外，屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選的消費(fèi)客群重合度較高，這也是聯(lián)姻的重要原因。

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大眾消費(fèi)對(duì)商品的需求實(shí)現(xiàn)從溫飽型向品質(zhì)型過(guò)渡，在消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)理念、消費(fèi)方式上都有升級(jí)趨勢(shì)。目前80后、90后成為消費(fèi)主力軍，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年我國(guó)崇尚年輕時(shí)尚且有經(jīng)濟(jì)能力的25-45歲女性占總?cè)丝诘?5.71%，約2.18億人。

“新中產(chǎn)”群體崛起，面對(duì)當(dāng)下物質(zhì)充裕的時(shí)代，消費(fèi)時(shí)擁有足夠的自由度和選擇權(quán)，更傾向于悅己消費(fèi)、追求品質(zhì)生活，不僅體現(xiàn)在數(shù)量與范圍的擴(kuò)大上，還體現(xiàn)在質(zhì)量與層次的提升上。屈臣氏和網(wǎng)易嚴(yán)選則正在快馬加鞭地迎合這類(lèi)人群的消費(fèi)態(tài)度，以合作的方式拓寬服務(wù)的邊界。

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